取得多轮融资的小红书开端大举发力电商事务

2020年，直播电商普及让小红书看到新期望，但开端小红书对此并不上心。用户假如想进入某个博主直播，只能从该博主头像和关注页下拉点击进入。直到第二年，才第一次向电商事务输送资源扶持，品牌能够在发布的内容中顺便产品信息和链接。

将买卖部晋级为一级部分后，小红书的社区和电商事务进行了进一步的融合，带产品链接的带货笔记、直播电商内容都出现在信息流中。小红书还全量开通了笔记带货功用，超过千粉的博主都有机会取得来自社区的推荐流量。

一套操作下来效果拔群，根据小红书揭露披露的信息，2020年小红书广告营收完成3倍增加，达6-8亿美元，约占总营收的80%；电商GMV约为10亿美元，收入占总营收的15%-20%。

2021年，取得多轮融资的小红书开端大举发力电商事务，最显着的特点便是开端测验打通社区到电商的闭环，试图将流量与转化留在自有的途径上。

小红书打出组合拳，先后上线了蒲公英途径，宣告切断淘宝等第三方电商外链，8月推出“号店一体”，降低门槛和佣钱政策，不再区别商家店肆和个人店，支撑商家在图片或视频笔记上打上店肆的产品符号，测验打通内容营销向站内转化的闭环。

为了更加完善自身的商业体系建造，小红书后来还针对品牌协作笔记又上线了“谈论区组件”功用，在蒲公英途径下单后的品牌可在谈论区发布同款链接，由此缩短转化链路。

结果小红书靠着广告投流赚得盆满钵满，电商事务的进展却并不十分顺畅。

小红书于2022年推出自营电商项目小绿地，起初小绿地主营包含美妆、护肤品、香氛等归纳品类，也符合途径自身调性。但因露营经济的火爆，以及小红书途径相关笔记和话题量陡增，小绿地便调转方向，主打户外运动产品。

但随着露营工业进入稳定期，加上选品都是由专业买手担任，没有固定的商城入口，产品质量和售后问题得不到有用保障，小绿地的开展有些停滞不前。到9月24日，小绿地“露营”品类产品中，以销量排名查找，仅有五款产品近期销量破千，这对于具有1亿日活的小红书来说，绝对称不上是好成绩。

做电商的吴玲称：“小红书现在最重要的问题是没有给用户培养起卖货的心智，途径仍然是用内容的逻辑进行推荐产品。假如一个带货笔记想要取得流量，仍然是靠笔记自身内容招引用户，不能单纯展现产品，途径的推流逻辑也是如此，因而自己只把15%的货分给小红书，怕完成不了KPI。”

内容社区做电商存在底层逻辑的硬伤，此前还没有做成功的先例。用户在心中对途径会默认有个分类，内容社区便是消费内容的，电商途径便是消费产品的，凡是有途径越线，便会迎来冲突和排斥。

知乎试图开辟线下引流场景没激起水花，B站的直播带货事务仍在试点阶段，UP主的产品链接也被要求折叠进谈论区内，小红书则一直在推动电商闭环，无论这三大社区如何调整打法，其结果往往是事倍功半。

相比之下，淡化社区特点、强调流量功率的抖音快手，反而把内容优势充分发挥出来，从传统电商途径口中夺食。社区的内容基因难以改写，以及去中心化的流量分发机制，造成他们难以像抖快那样在电商范畴如鱼得水。

小红书具有轻松活泼的社区生态，用户的消费志愿也很强，但公司需求商业化，为了商业化而引入商家，一定会带来刷单和过度营销等坏处，最终会导致社区的口碑下滑。

在社区质量与商业化之间，一直横亘一道坎，迫使小红书需求寻觅一种动态平衡。

二、买手模式，能成为突破口吗？

一直以来，小红书社区上存在海量高质量和年轻化的KOC和KOL的生态，他们提供了高质量的内容，引导顾客决策。

在小红书上，比较流行且成功的营销玩法是，经过头部KOL造势、普通用户试用后的实在口碑传达，分层的品牌投进和推广计划，经过笔记种草对品牌宣传，并加大了投进力度，随后其销量开端快速上升。

途径提供买卖场所，商家担任履约、售后，博主经过发布笔记，顾客浏览笔记，从而种草在站内下单，看上去是个十分抱负的盈利模式。

不过我国的制造业开展迅猛，产品成本低，出售途径和消费场景又比较单一，导致顾客的认知和偏好一旦养成很难改变。价格作为一种最直接、普适的产品信息，能够迅速触达顾客并影响其心智。

但不仅仅是低价产品有号召力，具有品牌背书的头部产品同样有着广阔的消费市场，因而消费分化是国内显着的一个趋势，这就给了夹在“白牌”和“大牌”之间的，以特定群体为主的设计师品牌、D2C品牌更多开展机会。

在小红书上，最不缺乏的便是那些能够发掘出差异化产品，并能够具体解说产品各个方面的博主。这些博主的发掘和解说，使得一批品牌产品得以被更多人看见。

据小红书商业生态大会消息，2022年途径月活已达到2亿，其中有72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户份额也升至30%，用户的消费才能和付费志愿愈发老练。

8月24日，小红书在举行link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈上，首次对外定调“买手电商”。小红书COO柯南表明，小红书买手、主理人等个别成为小红书最有生机的电商力气。

曩昔一年半时刻，途径上的买手和主理人规划增加27倍，动销商家数增加10倍，购买用户数增加12倍。此外，小红书还宣告，将会投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支撑商家，协助他们更好地在小红书经营。

在传统定义中，买手是品牌调集店、百货商店、超市等的出售精英，他们经过亲自调研，根据店肆定位和目标受众，寻觅适合的服装品牌或单品货号，然后促进订单。简单来说，买手是为单个店肆或者企业采买合适的产品以营生的职业。

而在小红书，按照COO柯南的说法，买手、主理人、小商家等个别，经过丰富的个人特质构建一个实在的运用场景，完成用户专属需求与细分产品的高效对接。

今年上半年，小红手约请董洁、章小蕙等明星入驻，同样是主打时髦品类中的部分小众产品，让明星主播像买手相同选择和共享产品。